Juli 25, 2019

Digitale Prototypen gemeinsam mit Kunden testen

Im Sommer 2018 knackte Apple als erster US-Konzern die magische Marke von einer Billion Dollar Börsenwert. Eine Billion ist eine Eins mit zwölf Nullen – und als Zahl genauso wenig greifbar wie der Erfolg, der sie möglich machte. Unzählige Analysten versuchen zu erklären, wie aus dem um die Jahrtausendwende noch existenzbedrohten Unternehmen, der Technologieriese werden konnte, der er heute ist. Fragt man die Enthusiasten, lautet die einhellige Auffassung: durch innovative Produkte und eine geschickte Markenstrategie. Die Kritiker verweisen hingegen gerne auf die hohen Preise und eine fehlende Kompatibilität zu Geräten anderer Hersteller, welche die Käufer zwingt, das Apple-Universum so wenig wie möglich zu verlassen. Worin sich jedoch beide Seiten und insbesondere die meisten Nutzer einig sind: Apple hat es wie kein zweites Unternehmen geschafft, Design und Benutzerfreundlichkeit derart elegant und clever miteinander zu vereinen. Konsistenz und Minimalismus sind elementare Bestandteile der Philosophie von Apple. Gemeinsam mit der hochwertigen Verarbeitung erzeugen sie ein intuitives und angenehmes Nutzungserlebnis. Es macht schlichtweg Spaß die Geräte zu bedienen.

Das Beispiel der Firma aus Cupertino, Kalifornien, zeigt eindrucksvoll, wie sehr sich gutes Design auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Neben den Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an das Produkt sind vor allem ihre konkreten Erlebnisse und Emotionen von zentraler Bedeutung. Denn selbst wenn man als Unternehmen die Wünsche seiner Zielgruppe genau kennt, bedeutet das noch lange nicht, dass man automatisch ein erfolgreiches Produkt auf den Markt bringen kann. Die Konsumenten müssen sich beim Sehen, Anfassen und Bedienen wiedererkennen und abgeholt fühlen. Innovative Features oder eine überlegene Technologie laufen ohne die passende Gestaltung dementsprechend ins Leere. Design entscheidet heutzutage über den Erfolg von Produkten und die Zukunftsfähigkeit von Geschäftsmodellen. Und Design ist in Verbindung mit der Nutzerführung auch der prägende Treiber für Innovation, um aus der schier unendlichen Masse an Produkten herauszustechen. Doch gutes Design ist gar nicht so einfach.

 

Das Kundenerlebnis sichtbar und nachvollziehbar machen

Wie gestalte ich das Produkt so, dass es vielen Nutzern gefällt, einfach zu bedienen ist und alle Bedürfnisse ausreichend abdeckt? Diese Frage stellen sich Kreative wie Innovatoren regelmäßig, wenn es nach der Identifikation der Kundenwünsche in die Konzeptionsphase geht. Ein etablierter und ebenso erfolgreicher Weg ist das Validieren von Hypothesen mithilfe von Prototypen. Doch das herkömmliche Testen von Prototypen samt Versand der Testobjekte und Umfragebögen lässt sich oft nur mit einer kleinen Testgruppe bewerkstelligen und ist langwierig in der Umsetzung. In Zeiten einer sich rasant beschleunigenden Digitalisierung, die erfolgreiche Geschäftsmodelle quasi über Nacht obsolet macht, ist das wenig praktikabel. Lange Review- und Feedbackschleifen sind einfach nicht mehr zeitgemäß, wenn man sich als Unternehmen parallel zur Produktentwicklung Fragen stellen muss wie: Was verkaufen wir in ein paar Jahren? Was ist unser Markt? Und wer sind eigentlich unsere Wettbewerber?

Nahezu alle Unternehmen befinden sich im Umbruch ins digitale Zeitalter und müssen sich mit genau diesen Fragen auseinandersetzen. Das heißt, sie müssen mit Hochdruck ihr Kerngeschäft digital transformieren und gleichzeitig neue Geschäftsmodelle erschließen. Das geht nur mit der entsprechenden Geschwindigkeit in der Produktentwicklung. Doch genau damit haben viele Unternehmen noch große Probleme. Folgt man dem „State of Innovation Report“ von „CB Insights“, dann brauchen 60% der Studienteilnehmer ein Jahr und länger, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Das liegt auch an den viel zu langsamen und unnötig komplizierten Feedbackmechanismen beim Testen von Prototypen. Diese verzögern nicht nur die Markteinführung, sondern können durch eine schlecht konzipierte Nutzerbefragung auch die Ergebnisse verfälschen und so negative Effekte auf die Erfolgsaussichten im Wettbewerb haben.

Dahinter verbirgt sich das alte Dilemma von Garbage In, Garbage Out. Wenn das Experiment nicht auf realen Bedingungen basiert, täuscht man sich mit den gewonnenen Erkenntnissen nur selbst, auch wenn sie den Eindruck von Wahrheit erwecken. Und beim Testen von Prototypen gibt es diverse Hindernisse, welche die Ergebnisse verfälschen können. Das führt unter Umständen dazu, dass die Annahmen der Produktentwickler unreflektiert bestätigt werden, ohne dass überhaupt auf die Anmerkungen und Änderungswünsche der Testgruppe eingegangen wurde. Oft handelt es sich dabei um Kommunikationsbarrieren und Verständnisprobleme zwischen den kreativen Köpfen des Unternehmens und den jeweiligen Testern. Oder die Prozesse und Strukturen, um Feedback einzuholen, sind einfach nicht darauf ausgelegt, dieses Feedback dann auch schnell in eine agile Produktentwicklung zu übertragen.

Dabei lässt sich die Lösung dafür direkt aus der Problemstellung ableiten. Die Produktentwickler und Tester sind räumlich wie gedanklich weit voneinander entfernt. Also was tun? Man etabliert einen Prozess, der die Tester und ihre Erfahrungen enger mit den Innovatoren des Unternehmens zusammenbringt. Das ermöglicht beiden Parteien einen direkten, offenen Austausch über konkrete Sachverhalte und fördert die nahtlose Integration von Verbesserungsvorschlägen in die Produktentwicklung. Den meisten Unternehmen fehlt für diese Art an großangelegten Kollaborationsprojekten mit vielen externen Stakeholdern jedoch die passende, digitale Infrastruktur. Die Antwort liefert der Einsatz einer Open Innovation Plattform. Sie bietet nicht nur einen Diskussionskanal für alle Beteiligten, sondern etabliert zugleich einen strukturierten Feedbackprozess. Der große Vorteil ist, dass man so die Eindrücke der Nutzer mit dem Produkt für die Produktentwickler des Unternehmens sichtbar, nachvollziehbar und in gewisser Weise auch erlebbar machen kann. Wenn Organisationen sich für Co-Creation mit Kunden entscheiden, sind diese mittendrin im Entstehungsprozess.

 

Der Prototyp als Prozess und Storyteller

Doch wie funktioniert das Testen von Prototypen über eine Open Innovation Plattform im Detail? Welche Vorteile bietet der Ansatz? Und was hat es mit digitalen Prototypen auf sich? Um sich diesen Fragen nähern zu können, muss man sich zunächst vor Augen führen, dass den Prototypen seit jeher eine doppelte Funktion im Innovationsprozess zugedacht ist. Zum einen ist der Prototyp ein Prozess für das Testen von Hypothesen und die iterative Optimierung von Produkten gemeinsam mit einer Zielgruppe. Zum anderen fungiert der Prototyp auch als Storyteller, da er über die verschiedenen Entwicklungsstadien die Entstehungsgeschichte des Produkts zu den potenziellen Konsumenten transportiert und somit gewissermaßen zu einem Marketinginstrument wird. Der Prototyp ist also gleichzeitig Referenzrahmen wie Inszenierungshilfe.

Das Wort Prototyp hat seine Wurzeln in der griechischen Sprache und bezeichnet die ursprüngliche oder primitive Form von Dingen. Übertragen auf den Innovationsprozess ist der Prototyp sinngemäß die erste Darstellung einer Idee oder Lösung. Er wird im Anschluss an die Konzeptphase erstellt und dient der Veranschaulichung des Designs sowie der Produkteigenschaften. Angefangen bei einer ersten Version erfolgt im weiteren Prozess die schrittweise Annäherung an das fertige Endprodukt. Ziel des Prototyping ist es, möglichst früh Feedback einzuholen und dieses direkt in den weiteren Entwicklungsprozess einfließen zu lassen. Das hilft den Produktentwicklern, ihre dem Prototyp zugrundeliegenden Annahmen hinsichtlich Struktur, Design und Funktion zu überprüfen. Durch die Interaktion einer Testgruppe mit dem Prototyp lassen sich mögliche Fehler im Konzept oder Probleme im Design schnell identifizieren und noch vor der Markteinführung beheben.

Angelehnt an die Abläufe des Design Thinkings beinhaltet das Prototyping ebenfalls viele Zyklen von Feedback und Iteration. Jeder Zyklus generiert dabei immer neue Verbesserungsvorschläge und Änderungswünsche, die in den Prototyp übertragen werden – solange bis das Unternehmen zu einer umsetzbaren Innovation gelangt. Auf einer tieferen Ebene geschieht jedoch noch etwas anderes. Durch die Interaktion und Kollaboration zwischen der Testgruppe und den Designern verändert sich die Wahrnehmung auf beiden Seiten. Waren Kundenbefragungen früher eine eher unpersönliche Angelegenheit, steigt durch den direkten Kontakt der Innovatoren mit den potenziellen Konsumenten das Verständnis für die Gegebenheiten der Produktentwicklung. Dadurch verstehen die Nutzer die Hintergründe vieler Entscheidungen besser und entwickeln ein Gefühl dafür, welche ihrer Wünsche umgesetzt werden können. Auf der anderen Seite hilft der konstante und strukturierte Austausch dem Unternehmen dabei, die Erfahrungen der Nutzer mit dem Produkt richtig einzuordnen und in passende Lösungen zu übersetzen.

 

Digitale Infrastruktur, digitale Prototypen

Wenn das Prototyping jedoch sein hohes Versprechen erfüllen soll, die Produktentwickler dabei zu unterstützen, überlegene Endbenutzererlebnisse zu kreieren, muss sich das Unternehmen bemühen die Distanz zur Testgruppe möglichst gering zu halten. Das funktioniert am besten mit einer Open Innovation Plattform. Denn sie bringt mit den Innovatoren des Unternehmens und den potenziellen Konsumenten die wichtigsten Stakeholder im Innovationsprozess direkt zusammen. Was vorher beim Testen von Prototypen analog ablief, geschieht auf einer Open Innovation Plattform nun komplett digital.

Anstatt die Tester einzeln über analoge Kanäle zu ihren Erfahrungen zu befragen, kann sämtliches Feedback an einer zentralen Stelle gesammelt werden. Das ist naturgemäß viel schneller, da die einzelnen Datensätze der verschiedenen Personen nicht erst aufwendig zusammengeführt werden müssen. Zudem können sich die einzelnen Tester nun auch unkompliziert untereinander austauschen, Ideen entwickeln und gemeinsam mit den Designern an Lösungen arbeiten. Der eindimensionale Feedbackmechanismus verwandelt sich so in ein offenes Diskussionsforum. Das fördert die Kommunikation sowie Kollaboration unter den Teilnehmern, was wiederum die Motivation steigert sich einzubringen. Die neuen Möglichkeiten und Freiheiten geben den Testern die Chance, zukünftige Produkte aktiv mitzugestalten. Das steigert auch das Interesse und führt zu einer intensiven Markenbindung. Letztlich trägt alles dazu bei, das gesamte kreative Potenzial der Testgruppe freizusetzen.

Althergebrachte, analoge Ansätze scheitern hier ab einer bestimmten Teilnehmerzahl an der Flut an Daten, die durch die diversen Feedbackschleifen und Optimierungsschritte entstehen. Eine digitale Infrastruktur hingegen speichert alle relevanten Informationen an einem zentralen Ort. Und mithilfe semantischer Analysetools und ausbalancierter Abstimmungsmechanismen lässt sich die große Menge an Informationen zu verwertbaren Daten verdichten. Das hilft, die Diskussionen auf der Plattform zu strukturieren und die wirklich relevanten Informationen für den Innovationsprozess zu identifizieren. Darüber hinaus wird so sichergestellt, dass zwischen den iterativen Schritten der Entwurfsphasen kein Wissen verloren geht. Das macht den Entwicklungsprozess auf lange Sicht nachvollziehbar und vor allem transparent.

Der Prototyp – heimlicher Hauptdarsteller des gesamten Prozesses – ist dabei völlig ungebunden was das Medium oder die Form betrifft, in der er präsentiert wird. Egal ob physisches oder digitales Modell, beides lässt sich nach ähnlichen Mustern auf der Plattform abbilden und testen. Wobei die digitalen Prototypen eindeutig auf dem Weg sind ihren physischen Verwandten das Wasser abzugraben. Angesichts der Tatsache, dass heutzutage nur wenige Produkte ohne irgendeine digitale Komponente verfügbar sind, ist das kaum verwunderlich. Die Vorteile liegen auf der Hand. Sie erleichtern die gemeinsame Entwicklung über Abteilungs-, Firmen- oder geografische Grenzen hinweg. Denn die jeweils besten Spezialisten und Partner können mithilfe einer Open Innovation Plattform ganz einfach in ein Entwicklungsnetzwerk eingebunden werden. Die digitale Komponente macht es dabei möglich, dass alle Stakeholder parallel und kollaborativ am Projekt arbeiten.

Zudem sind Klick-Dummies, Mockups oder animierte 3D-Modelle sind in der Regel günstiger in der Produktion als ihre physischen Pendants und lassen sich einfacher aus dem laufenden Entwicklungsprozess extrahieren. Digitale Prototypen eignen sich deshalb auch besonders gut, um mehrere Konstruktionsvarianten auf einmal herzustellen. Und da Unsicherheit in der Produktentwicklung unvermeidlich ist, machen die Innovatoren regelmäßig davon Gebrauch, indem sie ein ganzes Portfolio an Optionen aufsetzen. Das jeweilige Testprozedere ist auf digitaler Ebene wenig aufwendig und trennt schnell die guten von den weniger guten Designideen. Hier manifestiert sich der eigentlich größte Wert digitaler Prototypen für den Innovationsprozess. Denn das schnelle Scheitern ist das Markenzeichen kreativer Genies durch die Jahrhunderte. Kreativität ist eine Konsequenz der Produktivität. Wenn die Produktentwickler die Produktion von Treffern steigern wollen, müssen sie dies tun, indem sie eine parallele Zunahme der Produktion von Fehlern riskieren. Die erfolgreichsten Schöpfer sind in der Regel diejenigen, die zugleich die meisten Fehler in Kauf nehmen.

 

Test. Iterate. Repeat.

Der Prozess beim Testen von Prototypen beschreibt die versuchsweise Annäherung an eine endgültige Lösung in vielen kleinen, iterativen Schritten und ist sehr repetitiv. Man kann ihn sich als eine Art Kreislauf vorstellen, der solange wiederholt wird, bis man mit dem Ergebnis zufrieden ist. Der jeweilige Prototyp wird hier zunächst auf der Grundlage von Erkenntnissen konzipiert, die bereits an anderer Stelle auf der Plattform gesammelt wurden. Beispielsweise in einem Crowd Innovation Projekt, das darauf ausgelegt ist, die Anforderungen und Bedürfnisse der potenziellen Nutzer zu identifizieren. Steht das Konzept, beginnt die erste Phase und der Prototyp wird der Zielgruppe beziehungsweise der Community auf der Plattform vorgestellt. Durch die explizite Beschreibung der einzelnen Phasen und die direkten Kommunikationswege auf der Plattform, werden die Testanforderungen konkret greifbar und für alle Beteiligten verständlich.

Danach wird ausgiebig getestet. Abhängig von der Art des Prototyps entweder direkt auf der Plattform oder in sich anschließenden Offline-Formaten. Besonders im Mittelpunkt stehen die verbauten Funktionen und das vorläufige Design. Die Testcommunity macht sich dazu mit dem Prototyp vertraut und arbeitet eine von den Produktentwicklern vorgegebene Checkliste ab oder entscheidet selbst, welchen Fokus sie beim Testen setzt. Diese Phase nimmt üblicherweise mehrere Wochen in Anspruch, um der Community genug Zeit zu geben, sich intensiv mit dem Testobjekt auseinanderzusetzen. Doch auch das genaue Gegenteil lässt sich unkompliziert umsetzen. So kann man beispielsweise in wenigen Stunden Feedback hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit und Navigationslogik eines Klick-Dummies zu einer neuen Website zu bekommen. Dadurch lässt sich überprüfen, ob die Nutzer eine geplante Interaktion verstehen und sie intuitiv durchführen oder ob sie an bestimmten Stellen hängen bleiben.

Digitale Prototypen

Wie es danach weitergeht, lässt sich für jeden Fall individuell bestimmen. Idealtypisch folgt jedoch eine Phase mit Umfragen, um quantitatives Feedback von allen Teilnehmern einzuholen. Durch die standardisierten Fragen entsteht dabei ein strukturierter und sehr aussagekräftiger Datensatz. Indem man die Tester zu ihren Reaktionen auf die Wirkung und Funktionsweise bestimmter Elemente befragt, entstehen Informationen, die es der Produktentwicklung möglich machen, sich auf belastbare, empirische Daten zu stützten. Der gegenteilige Ansatz ist dann der nächsten Phase vorbehalten. Mit ergebnisoffenen Diskussionsrunden auf der Plattform lässt sich viel qualitatives Feedback einholen. Das hilft, die Emotionen und Meinungen der Zielgruppe besser zu deuten und zu verstehen. Was in den Umfragen vielleicht nur oberflächlich behandelt wurde, kann man hier im direkten Austausch intensivieren. Warum gefällt die Farbgestaltung nicht und warum ist die Platzierung eines Schaltknopfes falsch? Statt knapper Antworten, entsteht hier ein Dialog, der zielführend und vor allem nahtlos in die kollaborative Problemlösung überführt.

Und damit wären wir bei der letzten Phase im Prozess. Der Kreis schließt sich und das Testen beginnt von vorn. Iteration ist das Zauberwort. Damit ist gemeint, dass die Anmerkungen und Wünsche der Tester in den Prototyp übertragen werden und dieser in einer neuen Version an die Community zurückgespielt wird. Und so wiederholt sich der Prozess immer wieder. Das schafft Zeit und Raum für notwendige Optimierungen und innovative Ideen – vom Prototyp über MVP bis hin zum fertigen Produkt. Was könnte aufschlussreicher sein, als ein funktionierendes Modell in die Hände der Benutzer zu legen, deren Feedback zu erhalten und dieses dann zum Lernen zu verwenden? Während jedes iterativen Tests generiert der Prozess kleine Datenbits, die der Produktentwickler sehen und aus denen er Vertrauen gewinnen kann. Er wird bald feststellen, dass die Reaktionen der Nutzer immer positiver werden, da ihr Feedback in alle Iterationen einfließt. So entsteht langsam die Sicherheit, mit dem Design und den Produkteigenschaften auf dem richtigen Weg zu sein.

 

Vorteile der innosabi Technologie

Der Einsatz einer innosabi Plattform macht es möglich, Prototypen schnell und unkompliziert mit einer großen Zahl an Teilnehmern zu testen. Durch das Einbeziehen aller Stakeholder auf einer zentralen Plattform geschieht die iterative Optimierung des Produkts gemeinsam mit den potenziellen Konsumenten. Co-Creation mit Kunden steigert auf Nutzerseite das Vertrauen in das Produkt und garantiert dem Unternehmen auf der anderen Seite einen erfolgreichen Launch. Agile Prozesse und eine intuitive Nutzerführung auf der Plattform führen zu kurzen Feedbackschleifen, die es ermöglichen, Änderungen schnell einzuarbeiten und erneut zu testen. Das hilft den Innovatoren und Designern des Unternehmens ihre Hypothesen zu validieren oder die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe zu identifizieren. Die zu erwartenden Effekte sind enorm. Die Qualität des Produkts wird erheblich verbessert, während das Risiko von Marktversagen nahezu gegen Null geht. Die Beschleunigung des Innovationsprozesses durch die schnellen Iterationszyklen reduziert zudem die Kosten, den Arbeits- und Ressourcenaufwand sowie die Zeitspanne bis zur Markteinführung.

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Philipp Jeltsch

Philipp is Marketing Manager at innosabi. He follows the proposition that innovation is nothing abstract, but the tangible result of the human urge for progress and wisdom. Therefore, Philipp is driven to support bright minds and their ideas by promoting the tools and methods required for sustainable success.